纯干货 | 广告投放的 9 个环节，你真的了解吗？

正式开始本章的内容之前，先来简单复习一下上一章的主要内容：

核心要点1：广告投放的意义主要有三点：传播品牌、宣传产品、促成转化；

核心要点2：广告投放的主要流程有这样 9 个阶段：

本章我们以美洽为例，详细讲解广告投放的 9 个阶段分别应该如何操作，以及如何避开在广告投放过程中的那些坑。

写在前面：逐步推进这 9 个阶段的大前提是，你需要非常清楚企业的定位、产品及服务的优势，如果你在不清楚自身状况的情况下盲目投放广告，最终的结果也大概率是跑偏和无效的，切记！

确定推广目标

做推广，首要确认的是核心推广目标及推广平台。因为广告投放最具代表的平台是百度，所以这里我们就以美洽在百度平台推广为例。

● 推广目标：售卖产品及服务

● 辅助目标：提升品牌知名度

● 目标转化方式：留下客户线索（咨询线索、注册线索等）

确定目标受众

目标受众直接决定了你的推广效果，但一开始你或许并不那么清楚地知道目标受众在哪里、都是谁，所以建议可以将目标受众进行分类，比如：

● 潜在受众：选择迷茫，不知道该选择怎样的产品及服务的小白

● 目标受众：想选择产品更好、服务更优、价格更便宜等的客服管理层、营销层、老板层

● 精确受众：稳步上升期、预算充足的企业；使用过、接触过美洽的企业

确定投放平台

● 本例投放平台为：百度

● 投放方式：关键词投放

● 投放结构：账户-计划-单元-关键词-创意-落地页

确定投放信息

● 每日预算：XXX 元

● 投放区域：全国

● 投放时间：24 小时人工咨询获线往往受时间的限制，但美洽拥有智能客服产品及服务，因此咨询获线可以不受时间限制，投放时间可选择 24 小时全天候在线。

账户推广策略

如果企业投放广告的预算有限，建议前期以单账户搜索推广为主，后期视转化效果决定是否加投。

推广投放模式

企业可以根据自身的业务需求，在以下两种推广投放模式中进行选择：

（1）品牌模式

适合以品牌宣传为目的的投放，可在创意做品牌露出，增加目标客户群对品牌的印象，好的创意形式，可以让用户 3 次就记住你。

（2）效果模式

搜索推广可自己设置关键词，按点击付费，同时用户是主动搜索而来，精准度较高，且投入较小，只要合理控制，就能达到快速收益。

账户搭建策略

敲黑板！这一步是投放的重中之重！

账户搭建的策略既体现了投放人对企业自身的优势、业务目标、目标受众的认知与理解，也会更全面地展现投放人的水平与能力。

由于本例所采用的投放方式为“关键词投放”，因此在账户搭建的过程中就要注意以下问题：

（1）定位

关键词的选择决定了推广的精准性及推广的效果，因此需要谨慎再谨慎。关键词定位可依据目标受众来选，分别涉及：人群需求、需求解决点、关注共同点、搜索方向。

如果不知道怎么做，可以参考下面这张表：

（2）拓词

当然，只靠我们自己想，就妄图覆盖所有可能的关键词是不现实的，因此我们要灵活地使用合适的工具，来尽可能地拓展我们能覆盖的关键词，这就是所谓的“拓词”。

常用的拓词工具有：百度关键词规划师、SEO关键词工具（如5118、爱站网）、艾奇拓词工具、搜狗、360选词工具、搜索下拉框词及底部相关词、百度指数等。

（3）分词

所谓分词，指的是：将关键词按照不同的方式进行划分，以匹配不同用户的搜索习惯。分词时可以按照这样几种方式进行：

● 计划划分：依据不同产品、SEM或信息流进行计划划分

● 单元划分：依据关键词词性，如疑问词、费用词、机构词、品牌词、竞品词、培训词、长尾词等进行单元划分

● 单元词数：其中核心单元如品牌、产品（服务）、价格等建议每个单元放15-30个词左右，不宜过多

● 关键词长度：若关键词多，可再依据关键词长度比如16个字符以内，16-24个字符、24个字符以上等

（4）创意

注意！这里的创意可不同于大众普遍理解的那种“创意”，而是指用户进行搜索并触发推广结果时，用户看到的广告内容，包括：标题、描述，以及访问URL和显示URL。

想要达成更好的转化，在撰写创意时就要注意遣词造句，尤其是以下几点：

● 飘红：短词可使用通配符飘红，长词建议自然飘红。注：飘红即当创意中有与用户搜索词一致或意义相近的部分时，这一部分会变成红色，更加吸引用户的点击，图中红色字体即为“飘红”：

● 相关：不同产品、不同类别的词单元创意要针对产品及单元主题进行撰写，提高相关性。

● 通顺：文案前后描述要通顺相关，且不管通配符里被替换为单元内任何词都能通顺。

● 吸引：拒绝自嗨型文案，文案描述要围绕用户痛点。

● 差异化：要有差异化创意文案。

（5）落地页

落地页就是当潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后跳转显示给用户的网页。需要包含以下内容（以美洽为例）：

● 描述产品特征：为每家企业提供获客、销售和服务支持的智能客服平台，开箱即用

● 描述产品优势：全场景支持，为企业提供更强大的营销转化解决方案

● 呈现与用户利益相关点：使用美洽获得客户增长

● 拿出说服用户的证据：受到全球 35 万+家企业的信赖，9年服务时长，165万注册账号数，100亿年消息收发量，98%客户满意度

● 给出联系方式：智能客服咨询，400电话，邮箱，二维码

（6）推广端口

推广设备在配置的时候可以选择移动端或 PC 端，切记一点：PC、移动端要分开推广。

账户基本设置

确定了账户搭建策略，你就可以根据这些策略进行账户配置了。例如：

● 预算：XXX 元

● 地域：全国（后续根据转化效果进行地域系数调整，可参考目标产品百度指数）

● 时间：初期 24 小时全天候投放，后续根据转化效果进行系数调整

● 否词：预先预判否词，比如“找游戏类平台客服”等词汇

● 追踪：设置URL转化追踪标记，追踪转化好的词、排名、创意、落地页等，用 utm 标记获取转化

在此之后，你要做的就是跟踪投放的效果，做好记录、及时复盘并灵活调整你的投放策略。

效果监控

跟踪、监控投放效果要活用各类工具，例如：

● 监控：百度统计、自有 CRM 工具等。比如：美洽有注册用户池，美洽工作台当前对话、历史对话数、访客数、数据大屏客户画像、报表统计等

● 报表：日报、周报、月报（展点消、点击均价、转化、CPA等）

● 推广账户接入第三方工具实现账户优化。比如：美洽打通咨询工具授权，可追踪咨询对话、表单提交、线索留存等转化数据

最后要提一句，我们讲解的这 9 个阶段适用于 SEM 或信息流广告投放，但与 SEM 不同的是，信息流要限定定向范围，但总体的思路差不多是一样的。

至此，广告投放的全流程到此就讲解完毕了，不知道这么大的信息量，你是否消化得了？没关系，点关注、加收藏，可以留着慢慢看~

下期预告

我们弄懂了广告投放的流程，接下来要解决的问题就是：流量在哪里，以及我们应该把广告投放在哪里？

从下一章开始，我们将带你了解：如何在全域经营的大背景下，通过正确的渠道与方式连接客户，并让营销更加高效。

你将学习渠道与企业产品及服务直接的关系，学会如何在合适的渠道里进行合理的广告投放等一系列问题，干货满满，实用性强，身为市场人的你值得拥有~记得关注美洽，不错过每一期精彩内容！